溫州溫網(wǎng)體育新聞，世界杯就是一場(chǎng)數(shù)字游戲。哪支球隊(duì)進(jìn)球最多？哪支球隊(duì)積分足夠晉級(jí)淘汰賽？

營(yíng)銷領(lǐng)域也是如此——哪個(gè)品牌的市值最大？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是誰(shuí)賣的東西最多？

歸根結(jié)底，一切都取決于數(shù)字。

世界杯廣告

基利安·姆巴佩、埃爾林·哈蘭德、克里斯蒂亞諾·羅納爾多和勒布朗·詹姆斯只是耐克“撕掉劇本”世界杯廣告中出現(xiàn)的部分名字。

阿迪達(dá)斯的“后院傳奇”系列也毫不吝嗇地邀請(qǐng)了眾多一線球星，包括拉明·亞馬爾、裘德·貝林厄姆、萊昂內(nèi)爾·梅西和齊內(nèi)丁·齊達(dá)內(nèi)。甚至連人工智能版的貝克漢姆也悉數(shù)登場(chǎng)。

它們看起來(lái)更像是好萊塢大片，而不是傳統(tǒng)廣告，而且這些明星的片酬也不低。

據(jù)報(bào)道，這家德國(guó)品牌斥資高達(dá)5000萬(wàn)英鎊打造這款產(chǎn)品。兩家公司均未透露具體花費(fèi)（我們已詢問(wèn)），但可以肯定的是，總金額將達(dá)數(shù)千萬(wàn)英鎊。

令人咋舌的預(yù)算早已不是什么新鮮事，但今年耐克和阿迪達(dá)斯都比以往任何時(shí)候都更加大膽、更加鋪張。

如果僅以YouTube觀看次數(shù)來(lái)評(píng)判，截至撰寫本文時(shí)，只有一個(gè)贏家。

耐克的廣告獲得了7600萬(wàn)次觀看，而阿迪達(dá)斯的廣告則獲得了約700萬(wàn)次觀看。

耐克全球足球副總裁兼總經(jīng)理卡米洛·安德拉德表示：“改變的是文化的傳播速度和形態(tài)。在數(shù)字時(shí)代，故事傳播得更快，碎片化得更快，重新詮釋得也更快。這意味著過(guò)去那種一部制作精良的影片就能完成所有工作的模式已經(jīng)不再足夠了。”

“通過(guò)《RipTheScript》，我們構(gòu)建了一個(gè)更廣闊的世界：一個(gè)既存在于數(shù)字世界又存在于現(xiàn)實(shí)生活中的足球宇宙。”

“就這次活動(dòng)而言，成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)從來(lái)不僅僅是有多少人觀看了這部電影，而是我們?nèi)绾未蜷_(kāi)世界，為粉絲、玩家和創(chuàng)作者提供一些他們可以詮釋、重新混音并進(jìn)一步發(fā)展的東西。”

“當(dāng)這種情況開(kāi)始發(fā)生時(shí)，你就知道這項(xiàng)工作已經(jīng)超越了廣告的范疇，成為足球文化的一部分了。”

自1970年以來(lái)，阿迪達(dá)斯就與世界杯結(jié)下了不解之緣，當(dāng)時(shí)他們?yōu)樵搶檬澜绫O(shè)計(jì)了標(biāo)志性的Telstar比賽用球。

他們的市場(chǎng)傳播、品牌和績(jī)效副總裁FlorianAlt表示：“我們的‘后院傳奇’活動(dòng)展現(xiàn)了一個(gè)任何踢過(guò)足球的人都熟悉的場(chǎng)景——一個(gè)當(dāng)?shù)氐那驁?chǎng)，一支所向披靡的隊(duì)伍，以及一些成為傳奇的故事。

“通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，我們能夠觸達(dá)消費(fèi)者——無(wú)論他們是在電視上觀看比賽，在社交媒體上關(guān)注他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)員，還是參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的文化中。”

阿迪達(dá)斯在紐約市占據(jù)主導(dǎo)地位？

經(jīng)過(guò)薩姆·哈里斯

BBC駐紐約體育記者

隨著世界杯關(guān)注度爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熱化，阿迪達(dá)斯似乎在紐約給人留下了更深刻的印象。

在蘇豪區(qū)，兩大運(yùn)動(dòng)服裝巨頭的對(duì)比十分鮮明。阿迪達(dá)斯和耐克的旗艦店隔街相望，但只有一家真正融入了賽事氛圍。

阿迪達(dá)斯將店內(nèi)裝點(diǎn)得如同世界杯主題，足球衫和賽事周邊商品擺放在顯眼位置。街對(duì)面，耐克則繼續(xù)將目光聚焦在剛剛奪得NBA總冠軍的紐約尼克斯隊(duì)身上，這也不難理解。

然而，這種差異并不僅限于這兩家商店。

在曼哈頓，從世界杯專屬快閃店到遍布全城的小型促銷攤位和廣告，阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)識(shí)隨處可見(jiàn)，令人難以忽視。其推廣活動(dòng)也更具雄心，營(yíng)造出更強(qiáng)烈的賽事氛圍。

部分原因可能在于阿迪達(dá)斯如何將足球文化拓展到球場(chǎng)之外。

其近期推出的客場(chǎng)球衣設(shè)計(jì)在時(shí)尚和街頭服飾圈中找到了受眾，尤其是在足球僑民社區(qū)的年輕球迷中。

像日本隊(duì)和庫(kù)拉索隊(duì)這樣的球衣，既是球隊(duì)的周邊商品，也是身份的象征，這幫助阿迪達(dá)斯模糊了足球服裝和日常時(shí)尚之間的界限。

在球場(chǎng)上，這些球衣看起來(lái)比耐克的同類球衣更顯眼，即使耐克這家總部位于俄勒岡州的公司生產(chǎn)美國(guó)國(guó)家隊(duì)的球衣。

這只是早期的觀察，但在耐克的故鄉(xiāng)印度，阿迪達(dá)斯目前正著眼于爭(zhēng)奪關(guān)注度的競(jìng)爭(zhēng)。

“失散多年的朋友”

多年來(lái)，世界杯廣告不僅娛樂(lè)了我們，也幫助提升了品牌收益。例如，1998年法國(guó)世界杯巴西隊(duì)那支令人難忘的機(jī)場(chǎng)廣告，還有2006年阿迪達(dá)斯推出的“何塞+10”系列廣告，廣告中兩個(gè)孩子通過(guò)挑選自己最喜歡的足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)組建夢(mèng)之隊(duì)。

體育品牌戰(zhàn)略家詹姆斯·柯克漢姆表示，像這樣的廣告仍然能引起粉絲的共鳴。

“我們談?wù)撃切├蠌V告就像談?wù)摼脛e重逢的老朋友，就像談?wù)撾娪盎螂娨暪?jié)目一樣——我們對(duì)它們充滿了懷舊之情，”他解釋道。

“如今，我們看到像蒂莫西·柴勒梅德這樣的好萊塢演員在阿迪達(dá)斯廣告中駕駛出租車，這已經(jīng)完全正常了。”

“足球是終極的共同點(diǎn)。它與音樂(lè)并駕齊驅(qū)，是終極的連接紐帶。它能帶來(lái)巨大的團(tuán)結(jié)，同時(shí)也是流行文化的核心。如今，音樂(lè)、時(shí)尚、籃球、游戲和設(shè)計(jì)——它們都圍繞著足球運(yùn)轉(zhuǎn)。”

社交媒體也發(fā)揮了巨大作用。

“大家都說(shuō)電視已死，但事實(shí)是電視無(wú)處不在。電視無(wú)處不在?，F(xiàn)在我們感覺(jué)就像擁有一百萬(wàn)臺(tái)微型電視。有了InstagramReels、Shorts、YouTube、TikTok等等，我們形成了一種短視頻文化。”

“以前人們都看重影片的時(shí)長(zhǎng)和觀看時(shí)間。我覺(jué)得現(xiàn)在不一樣了。以前你會(huì)得到一些東西，但現(xiàn)在你可能只能看到其中的一部分。”

就世界杯球衣而言，阿迪達(dá)斯以14件略勝一籌，耐克以12件領(lǐng)先。彪馬以11件緊隨其后，其他品牌如新百倫則占據(jù)了剩余的幾件。

“年輕球迷關(guān)注至少四個(gè)不同國(guó)家隊(duì)是很正常的——他們肯定會(huì)追捧個(gè)別球員，這也會(huì)轉(zhuǎn)化為球衣銷量。”柯克漢姆說(shuō)道。

“足球和時(shí)尚如今已完全融為一體。無(wú)論是球員身著Hugo，還是裘德·貝林厄姆穿著Gucci，這種跨界融合隨處可見(jiàn)。這已成為意料之中且司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象——而足球衫正是這一切的核心。”

球鞋代言（如果你在北美，那就是鞋子代言）是一項(xiàng)巨大的生意，這兩個(gè)品牌——以及其他許多品牌——都渴望簽下最知名的球星。

這一切都意味著頂尖球員將獲得巨額收入。

據(jù)財(cái)經(jīng)信息和媒體公司彭博社報(bào)道，克里斯蒂亞諾·羅納爾多與耐克簽訂了一份為期十年的合同，價(jià)值近1800萬(wàn)美元/年。

還有什么能超越世界杯？

“國(guó)際足聯(lián)世界杯是地球上最大的體育賽事，因此對(duì)于我們這個(gè)體育品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)揮出最佳水平非常重要。”阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官阿爾特說(shuō)道。

“但對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，成功在于支持不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員，從基層到頂級(jí)賽場(chǎng)。”

對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，足球顯然非常重要。

“每當(dāng)大型足球賽事開(kāi)賽，數(shù)據(jù)總是在提醒我們同一件事：足球仍然是世界上最清晰的通用紐帶。數(shù)十億人與數(shù)百萬(wàn)人之間的差距顯而易見(jiàn)。”耐克公司的安德拉德說(shuō)道。

“當(dāng)這些時(shí)刻開(kāi)始時(shí)，世界仿佛靜止了。因此，無(wú)論從全球規(guī)模、情感強(qiáng)度還是文化影響力來(lái)看，足球都獨(dú)樹(shù)一幟。”

別忘了，耐克和阿迪達(dá)斯都是以市場(chǎng)份額和收入為核心的商業(yè)公司。

目前我們還無(wú)法準(zhǔn)確衡量誰(shuí)是運(yùn)動(dòng)服裝銷量最高的品牌。這個(gè)問(wèn)題要等到世界杯獎(jiǎng)杯頒發(fā)很久之后才能知道結(jié)果。

歸根結(jié)底，一切都取決于數(shù)字。